2009/09/14　読書の秋③ iPod・iPhoneと連続するAppleビジネスモデル創造の秘密を探る

　２００１年発売のiPodは、２０世紀王者ソニーのウォークマン市場を変え、アップルを２１世紀世界一の音楽プレーヤー総合企業に変革した。そして、２００７年発売のiPhoneは、アップルを通信・メディア総合企業への変革を示唆している。変遷の激しいデジタルテクノジー業界において、新しいビジネスモデルを連続創造する最新アップルの秘密を知りたいと思った。ＢＩ（事業開発）のケーススタディーが目の前にある。

　１９９０年代前半、私はクパチーノの明るいアップル本社を訪ねた。Macが一際輝いていた時代、記念にカラフルなＴシャツを買った思い出がある。再び、アップルは挑戦的である。

　スティーブ・ジョブズのＣＥＯ復活からiPod成功までを詳細に追ったスティーブン・レヴィ『iPodは何を変えたのか？』、大谷和利『iPodをつくった男』を読んだ。竹内一正『スティーブ・ジョブズ　人を動かす神』は、２０代で栄光と挫折を経験し、成熟し、復活したスティーブ・ジョブズを追っている。

　２００７年発売したiPhoneは、世界的にブームを引き起こしている。日本でも発売され、iPhoneは何ができるか、何を変えるかのガイドブックがどんどん発売されている。スマートフォンと言われる「新しいケータイ」に、多くの皆様が関心を寄せ、すでに利用している方も少なくないと思います。

（１）スティーブン・レヴィ『iPodは何を変えたのか？』と大谷和利『iPodをつくった男』
　＜全デジタル音楽プレーヤー市場で７５％シェア。正規購入音楽ダウンロード市場で８５％シェア獲得＞

　iPodの成功を数字で見るとその驚異的意味がよくわかる。２００１年１０月にiPod第１世代が発売され、２００３年にiTunesミュージックストアによる音楽ダウンロードが開始された。iPod　nano　が発売され、日本でiTunesミュージックストアがオープンした２００５年には、全デジタル音楽プレーヤー市場で７５％シェア、正規購入音楽ダウンロード市場で８５％シェアを獲得した。市場シェア４％のコンピューター企業は、音楽関連事業が収益の６０％を締める家電業界の巨人に変貌した。

　＜iPodの技術的起源：ファイヤーワイヤー＝電子製品間の高速デジタル通信のインターフェイス規格の開発＞

　１９９９年には、ＤＥＣがパーソナルジュークボックス「PJB-１００」を開発し、CD百枚分のデータを保存し、運べるサイズの製品は完成していた。多くの難点はあったが、可能性に満ちていたこの製品を、ＤＥＣを買収したコンパックは継続しなかった。
　
アップルも当時、音楽プレーヤーの市場性に気づいていなかった。重要なので長いが引用する。
　
『ジョブズはアップルがiPodの開発に到るまでの道筋を、私にこう説明してくれた。そもそもの発端となったのは、ファイヤーワイヤーだ。ファイヤーワイヤーはその名が示す通り、電子製品の間で高速にデジタル情報をやりとりするためのインターフェイス規格で、メーカーによってはiLinkとも呼ばれている。アップルは９０年代初頭にこの規格を開発したが、最初にそれを採用したのは日本の家電メーカーだった。彼らはそれをビデオカメラに使ったが、「アップルを含めてファイヤーワイヤーをコンピュータに採用した企業は皆無だった」とジョブスは言う。だが、１９９９年に、アップルが前年に発表したiMac の上位機種である「iMac DV」が発売されると、この事情は変わった。「IMac DVにはファイヤーワイヤーポートを搭載したんだ。これは当時としては画期的なことだった。デジタルビデオの動画映像を、周辺機器を使わずに直接取り込めるになったんだからね。大きな進歩だよ。』（参考文献１：７９ページ）

　これは、確かに技術的起源の一つだが、ナップスターで数千万人は無料で音楽を交換し合って話題騒然の時も、“音楽をコンピュータに保存して聴く”という発想はまだなかった。

＜iPodの真の起源：元アップル社員の提案とジョブズの即断＞

　デジタル音楽再生ソフトにＭＰ３ソフト利用のアイデアは、元アップル社員等の開発者からの提案によってもたらされた。ジョブズは即決した。もちろん、元社員等をメンバーに即時雇用した。楽曲の検索ソフトiTunesと連携したＭＰ３プレーヤー＝コードネーム「Ｐ―６８」の開発が始まった。私には、これが真の起源だと思われてならない。

（２）Mac・iPod・iPhoneと一貫して追求するインダストリアルデザインの破壊力

　Mac・iPod・iPhoneと、アップルは一貫してコンピュータを基盤としたデジタルテクノロジーのビジネスであるが、インダストリアルデザインの価値を深く追求している企業であるのは良く知られている。
　スティーブン・レヴィ氏が、“第４章　クール”を書き、大谷和利氏が、“デザインの重要性”を書いたように、デザインの意味は今日極めて大きいと思う。

　＜人間衝動のブレークスルー：コンセプトデザインに基づく技術コンビネーション＞

　第１は、「１０００曲の楽曲が、ポケットで持ち運べる音楽プレーヤー」という音楽ライフスタイルのコンセプトデザインに基づいた機器の妥協なき製品開発であると思う。音楽オーディオは、心理学的には「逃避」と「精神的高揚」を促進することが知られている。ミーイズムの機械であり、自由と自律の象徴ともなった新しい携帯音楽機器の創造。

『iPodを構成する要素も、１．８インチハードディスクや液晶ディスプレー、ＭＰ３形式の音楽ファイル、外部が開発した携帯電話向けのＯＳなど、どこのメーカーでも手の届く技術ばかりだった。では、いったいアップル社のどこが他社とは違っているのかと言えば、それらの要素技術のベストなコンビネーションを作り上げた点である。それはスペックありきではなく、ポケットに入ること、片手で使えること、操作が楽しいことというように、最良の使い勝手を求めていった結果として生まれたものだ。特にアナログ感覚で使えるスクロールホイール（現在は、クリックホイール）という名のコントローラーを発想したことが、消費者の心を捉える上で、大きな役割を果たしている。』（参考文献２：６７ページ）

　＜人間衝動のブレークスルー：インダストリアル・デザインの破壊力＞

　第２は、２０世紀ソニーのウォークマンが創造し、「２１世紀のウォークマン」と呼ばれるアップルのiPodが成し遂げたライフスタイルと精神的高揚の要素にその物理的デザインとヒューマンインターフェイス設計そのものがある。ウォークマン現象、iPod現象は一言でいうと“クール”を引き起こした。

　『iPodのクールさの源泉は、あの見間違えないようのない特徴的デザインにある。では、そのそのデザインはどうやって生まれたのだろうか？iPodのインダストリアル・デザインが誕生した経緯は、充分に明らかにされている。・・（略）・・iPodの外見と視覚的統一性については、アップルの擁する一人の「インダストリアル・デザインの忍者」の功績だとはっきり言明している。そう、ジョナサン・アイブのことだ。』（参考文献１：１４２ページ）

　アイブは、イギリス出身のデザイナーで、ＢＢＣが２００４年にファッション・映画・メディア・デザイン業界の専門家を対象にした投票では、全英で最も文化的影響力のある存在として選ばれた。

デジタルテクノロジーのデザインが、消費者の心に追いついてきたのかもしれない。

（３）全レーベルを口説いて有料ダウンロードビジネスモデルを創造
　＜音楽ダウンロードにも歴史があった。＞

　１９８８年、映画産業がドイツのフラウンフォーファー研究所と南ドイツのエアランゲン大学に「映画のデジタル化」を丸投げした。その中からパソコンでも動作するＭＰ３が生まれた。１９９２年には、ＩＳＯ（国際標準化機構）がこのコーデックを標準規格として認定した。

　１９９０年代後半、マイケル・ロバートソンのＭＰ３．Comは大成功するが、音楽レーベルの訴訟によって、２００１年会社を売却した後、このサイトは縮小した。

　替わって、ナップスターの「ピア・ツー・ピア（Ｐ２Ｐ）」のファイル共有ソフトによって膨大な数の曲が無料でダウンロードされた。当然、音楽レーベルはナップスターを訴え、著作権侵害訴訟で勝利し、ナップスターは存続不能となった。

　スティーブ・ジョブズは、デジタル音楽を合法的に購入する方法をiPodユーザーに提供したいと強く考えていたという。

『彼は結局、すべてのレーベルに次のルールを了承させた。ダウンロードした曲はＣＤと同様に、永遠に保有できる。ユーザーが持っているコンピュータが一台でない場合や、家族みんなで音楽を楽しむ場合もあるから、ダウンロードした曲は最は最大三台の「承認済み」コンピュータで再生できる。・・（略）・・一つの曲は何回でもＣＤ－Ｒに焼けるが、同じ曲の組み合わせで焼けるＣＤ－Ｒの数には制限がある。・・（略）・・当初は同じプレイリストで焼けるＣＤは十枚までで、後に７枚に減らされた。』（参考文献１：１８９ページ）

　iTunesミュージックストアは２００３年４月に約２０万曲の品揃えでオープンした。２００６年には合計２００万曲の品揃えに達した。

＜iTunesストア成功の要因：iPodユーザーの曲購入手続きが簡単＞

『iTunesでは、「ストア」というオプションを選択するだけで、まるで最初からハードディスクに入ったように音楽ストアの画面が表示される。クレジットカードの情報はアップル側に保存されているので、曲を購入するときに名前や住所、メールアドレス、クレジット番号、セキュリティーコードなどを毎回入力させられる必要もない。・・（略）・・そして、実際に曲を購入すると、ダウンロードはすぐ終了し、曲は直接iTunesライブラリーに収まる。」（参考文献１：１９４ページ）

　そして、２００３年１０月、ウィンドウズ上で動作するiTunesストアを開始した。日本では、２００５年８月iTunesストアをオープンした。

（４）iPhone 3GSは、我々のライフスタイル、ビジネスをどう変えるのか

　２００９年６月、日本でiPhone 3GSが発売され、人気である。
　書店の棚にある多くのiPhone関連最新ガイドブックの中から３冊買って読んだ。
・丸山弘詩他『iPhone　Style Book OS3.0対応版』（毎日コミュニケーションズ　２００９年８月）
・田中裕子『iPhone BEGINNERS GUIDBOOK for iPhone 3G & 3GS』（翔泳社　２００９年８月）
・石川温他『iPhone 3GS PERFECT GUIDE』（ソフトバンク　クリエイティブ　２００９年７月）
　新しい機能含め、製品の紹介は省略します。
　アップル・グーグル等スマートフォンの関連情報は、2009年6月22日のBIエッセイ「２００９年は、モバイルブロードバンド爆発元年！１９９９年固定系ブロードバンド爆発から１０年」をご覧ください。（詳細はこちら＞＞）

　私は、iモードが創造した日本のケータイは、スマートフォンの第１世代と考えている。
その点では、日本はモバイルブロードバンドインターネットの未来島（フューチャーアイランド）だと思っています。その実績の上で、日本においてはiPhone はスマートフォンの第２世代だと思っています。私は、アップルがiPodに続きiPhoneを世界展開した会社の変革を知りたいと思っている。携帯メーカーでなかったアップルは、未来への限りない挑戦を示す製品とサービスを革新して新規登場している。
　
　日本にも見本がある。シャープである。最も遅く携帯市場に参入したが、日本でのトップシェアを獲得した。シャープの連続改革については、2008年10月6日のBIエッセイ「シャープ町田会長が語る液晶ＴＶ、携帯電話、太陽電池への連続改革」をご覧ください。（詳細はこちら＞＞）

竹内一正氏『スティーブ・ジョブズ　人を動かす神』のいくつかの言葉にヒントがあるのかもしれない。

「大きな成功した人間には、その先に二つの選択肢がある。一つは、勝ち得た成功の場に座って一息つき、歩んだ道を振り返って満足する過去埋没型だ。もう一つは、成功の場に立ち止まらず、新たな戦いと栄光を求めて前に踏み出す未来開拓型である。スティーブ・ジョブズがどちらの生き方を選んだかは、論を持たない。」（参考文献３：２０ページ）

（参考文献）
１．スティーブン・レヴィ『iPodは何を変えたのか？』（ソフトバンク　クリエイティブ(株) ２００７年４月）
２．大谷和利『iPodをつくった男』（アスキー新書　２００８年１月）
３．竹内一正『スティーブ・ジョブズ　人を動かす神』（経済界　２００８年１２月）
４．丸山弘詩他『iPhone　Style Book OS3.0対応版』（毎日コミュニケーションズ　２００９年８月）
５．田中裕子『iPhone BEGINNERS GUIDBOOK for iPhone 3G & 3GS』（翔泳社　２００９年８月）
６．石川温他『iPhone 3GS PERFECT GUIDE』（ソフトバンク　クリエイティブ(株)　２００９年７月）

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